Как внедрить стратегию роста основанную на продукте

В отличие от компаний, ориентированных на продажи, где вся цель заключается в том, чтобы провести покупателя из точки А в точку Б в цикле продаж, компании, ориентированные на продукты, переворачивают традиционную модель продаж с ног на голову. Такая стратегия получила название “рост на основе продукта”.

Почему рост на основе продукта это будущее цифровых сервисов?

На первый взгляд рост на основе продукта может показаться простой моделью, которую клиенты могут попробовать перед покупкой.

Однако, если посмотреть глубже это совершенно новый способ развития бизнеса предоставляющего услуги.

Успешный рост на основе пользовательского опыта Вашего продукта зависит от понимания того, как пользователи взаимодействуют с продуктом, и как именно они его используют.

В отличие от холодных звонков и контактов, Вы можете собирать информацию о том, как пользователи используют Ваш продукт, что помогает Вам расставить приоритеты тех потенциальных лидов, которые больше соответствуют Вашим продуктам и, соответственно с большей вероятностью конвертировать таких лидов в платящих клиентов.

Чтобы использовать этот подход Вы должны помочь потенциальному клиенту сразу же опробовать продукт, а не пытаться, например, сделать демонстрацию Вашего продукта, рассчитывая на дальнейшую продажу.

Есть несколько способов сделать реализовать такой подход, мы расскажем про наиболее распространенные.

• Возможность пользоваться продуктом до достижения определенного лимита использования;
• Бесплатная пробная версия на ограниченное время;

Рекомендуется выбрать первый вариант, которую иногда называют freemium. Эта модель позволяет пользователям ощутить истинную ценность продукта, не ограничиваясь временными рамками.

Давайте рассмотрим разницу между “ростом на основе продукта” и “ростом за счет продаж”, чтобы объединить оба подхода.

Рост на основе продукта против роста, обусловленного продажами

Ваш цифровой продукт должен стимулировать привлечение и удержание клиентов без использования отдела продаж. Этот подход можно назвать “самообслуживанием”, при котором вы не привлекаете отдел продаж для холодных звонков и презентаций, а место этого даете возможность клиентам самим ознакомиться с продуктом в своем собственном темпе.

Пользовательский опыт в этом случае имеет максимальное значение, поскольку он направляет пользователей к моменту «Ага! Это то что мне нужно!».

Если вы можете дать им замечательный опыт, пользователи чувствуют себя мотивированными отстаивать ваш бренд, создавая ценный пользовательский контент, в котором они хвалят Ваш продукт и помогают его продвижению. Вы можете использовать это в своем маркетинге позже.

Рост на основе продукта снижает затраты на привлечение, поскольку вы не полагаетесь на маркетинговые кампании с расходами или на Ваших специалистов по развитию продаж. Ценность продукта сама должна привлекать новых лидов и конвертировать их в пользователей.

Когда люди действительно используют Ваш продукт, они чувствуют себя более уверенно при его покупке. Более того, рост на основе продукта решает много других проблем. Например, клиентам не нужно запрашивать демонстрацию Вашего продукта, чтобы испытать то, что вы предлагаете.

Тем не менее, при реализации этой стратегии Вам необходимо обратить внимание на следующее:

Командное сотрудничество

Такой подход требует прочного сотрудничества между всеми отделами компании. Вы должны согласовать одну общую метрику эффективности Вашей работы, чтобы избежать конфликтующих целей, приводящих к неэффективности. Например, предположим, что у маркетинга и у команды по продукту разные метрики эффективности. В этом случае будет постоянный конфликт с обвинением маркетинга в том, что качество лидов не слишком хорошее, в то время, когда маркетинг будет указывать пальцем на команду по продукту, говоря, что их стратегии удержания пользователя неэффективны.

Сложные требования и потребности

Не все клиенты впишутся в образ идеального клиента так, как вы его себе представляете. У некоторых есть сложные требования с точки зрения настройки, безопасности и соответствия, особенно когда вы продаете программное обеспечение B2B. Им нужна помощь продавца, чтобы понять, насколько эффективно бренд и его продукт могут удовлетворить их потребности. Вам нужно вовлекать продавцов в нужные моменты, чтобы удовлетворить такие потребности.

С другой стороны, отделы продаж стимулируют удержание и рост доходов в модели, ориентированной на продажи. Модель роста через продажи предлагает продавцам экспертные знания о пути покупателя, что упрощает передачу истинной ценности продукта и переговоры о разумных сделках. Такой подход имеет большой смысл в отраслях, где вы должны обучать клиентов, предлагая персонализированные рекомендации.

Рост через продажи облегчает стимулирование конверсии, когда потребности потенциальных клиентов становятся более сложными. Например, когда вы пытаетесь продать предприятиям, переговоры, настройки и обсуждения контрактов являются обычным явлением. Рост на основе продукта может не помочь вам оказывать помощь так же эффективно, как человек, чтобы управлять такими сделками, прямые продажи здесь работают лучше.

Проще говоря, вам нужно сочетание обоих подходов, чтобы эффективно продавать, сохраняя при этом низкие затраты на приобретение и высокую гибкость.

Что такое продажи, ориентированные на продукт?

Продажи, ориентированные на продукт, сочетают в себе лучшее из двух подходов, чтобы привлекать и удерживать больше клиентов и приносить Вам больший доход. Это делает вас гибкими при работе со всеми типами покупателей и помогает вам выйти за рамки жесткости и проблем индивидуальных моделей роста.

Давайте подробно рассмотрим продажи, ориентированные на продукт, и поймем, как включить их в организацию с существующим движением роста, ориентированным на продажи.

Почему продажи, ориентированные на продукт, необходимы в 2024 году?

В недавнем прошлом полномочия по закупке продуктов в сфере B2B принадлежали людям на вершине иерархии организации. Например, директор по информационным технологиям обычно отвечал за закупку программного обеспечения. Однако постепенно полномочия перешли к конечным пользователям, которые хотели увидеть, могут ли они получить реальную ценность с помощью программных продуктов.

Это побудило компании предлагать бесплатный план или пробную версию, подпитывая модель роста на основе продукта. Компании, ориентированные на продажи, начали искать способы интегрировать этот подход в свои бизнес-процессы, особенно при продаже продуктов, ориентированных на широкий рынок.

В существующей модели продаж директор по продажам обычно диктует планы продаж на кварталы, полугодия или годы. Вот как выглядит план:

• Маркетинг должен генерировать входящие лидов;
• Отдел продаж пытается преобразовать эти входящие лиды в потенциальных клиентов;
• Торговые представители тратят все свое время на то, чтобы закрыть сделки с такими лидами;

Что происходит, когда у клиентов возникает неудовлетворенная потребность?

• Всякий раз, когда возникает неудовлетворенная потребность, отдел продаж встречается с отделом продуктов, чтобы включить запрос на новую функцию, которая предположительно является критической;
• Отдел продаж устанавливает нереалистичные ожидания для отдела продуктов, где специалисты по продукту просто вычеркивают пункты из своего списка, пытаясь угодить заинтересованным сторонам, а не клиентам;
• Новая функция используется несколькими людьми, которые на нее натыкаются, поскольку она редко продается публично;
• Отделы продуктов разрабатывают функции для нескольких клиентов, а не для более широкого рынка;
• Вся компания в конечном итоге обслуживает проблемы отдельных клиентов, а не решает проблемы рынка. В то же время внутренние команды излишне обременены давлением нереалистичных и порой диких ожиданий.

Когда вы интегрируете рост на основе продукта в свою модель продаж, вы больше полагаетесь на качество Вашего продукта, нежели на настойчивость ваших специалистов по продажам. Это гарантирует клиентам время, необходимое для изучения продукта, и когда они будут готовы, Ваша команда продаж может привлечь их и конвертировать.

Это не требует от Вашей команды продаж продолжать настаивать на конверсиях. Вместо этого это позволяет им быть больше консультантами и отделом поддержки, чем продавцами, привлекая потенциальных покупателей в нужные моменты для установления плодотворных отношений.

Поскольку мы решили, что у всей команды есть только одна общая метрика успеха, на которой нужно сосредоточиться, продукт, продажи, поддержка, маркетинг, и каждая команда в компании естественным образом работает над этим. Все это должно работать на более низкую стоимость привлечения клиентов и конверсии их в покупателей, в то время как команды продаж привлекают более крупных клиентов, которым требуется более персонализированная помощь.

Как на практике реализовать рост на основе продукта

1. Сделайте свой продукт более понятным

Это легче сказать, чем сделать, и не только для Ваших потенциальных клиентов, но и для Ваших продавцов. Вам нужно, чтобы Ваши продавцы глубоко понимали функции, знали, как достичь моментов «Это то что нужно!» для каждого варианта использования, и понимали, когда наступает подходящее время для разговора с пользователем.

С другой стороны, пользователи должны иметь возможность легко ориентироваться в вашем продукте с помощью потоков адаптации и сообщений внутри продукта. Сделайте так, чтобы пользователям было легко взаимодействовать с функциями вашего продукта. Это подразумевает, что вы показываете, как помогают определенные функции. Однако предоставление этого понимания начинается до того, как пользователь регистрируется на бесплатную пробную версию или использует бесплатный план.

Ваш веб-сайт должен помочь им понять, почему пользователи должны дать Вашему продукту шанс. Это включает в себя ответы на их сложные вопросы, связанные с различными тонкостями вашего продукта. Но на этом этапе ваши потенциальные клиенты не связаны с продажами и находятся вне продукта, просто изучая его.

Агенты по продажам с искусственным интеллектом (или интеллектуальные чат-боты) позволяют пользователям находить ответы, которые они ищут. Вы можете обучить их по вашему продукту и контенту веб-сайта, помогая этим агентам отвечать на вопросы, которые могут быть слишком сложными для недавно принятого на работу продавца.

Знаете ли вы?

Вы можете использовать агента по продажам на основе искусственного интеллекта GetChat, чтобы помочь потенциальным клиентам и недавно принятым на работу продавцам всесторонне понять продукт. Они обучены вашим цифровым активам в дополнение к инструкциям, которые вы им даете.

Эти агенты по продажам на основе искусственного интеллекта запрограммированы на общение с пользователями, как с людьми, и направят их к бизнес-цели, которую вы хотите достичь, например, захватив их в качестве лидов.

2. Поговорите о единой метрике успеха

Согласуйте с отделом продаж, маркетинга, поддержки и всей остальной командой, какая метрика имеет наибольшее значение для вашего бизнеса. Эта метрика может отличаться от обычных показателей продаж или бизнеса, таких как конверсии или доход. Вам нужно копнуть глубже, чтобы понять одну вещь, которая ведет вас к успеху вашего продукта.

Помните, это совместные усилия. Продажи, маркетинг, продукт, поддержка и успех клиентов играют в ней эквивалентные роли. Когда вы интегрируетесь с Вашей моделью продаж, убедитесь, что продажи эффективно сотрудничают со всеми командами, чтобы добиться этой роста согласно этой общей метрике. Продажи будут лидировать в поиске ключевых клиентов в списке пользователей, предоставляя им больше помощи, необходимой для внедрения вашего продукта на их предприятии.

Это делает отделы продаж более эффективными в расстановке приоритетов и достижении высокоценных сделок.

3. Разумное управление путями клиентов

В стратегии роста на основе продукта разные команды занимаются разными частями процесса продаж. Например, маркетинг привлекает потенциальных клиентов, команды по продуктам запускают пробные версии, чтобы продемонстрировать ценность продукта, а команда по продажам превращает пользователей пробных версий (крупные учетные записи) в платящих клиентов. Команды должны тесно сотрудничать, разделяя обязанности и обратную связь.

Вы можете назначать людей на новые роли, например, инженеров по росту, чтобы улучшить использование продукта, конверсии и удержание. Команды по продуктам сосредоточены на создании движения самообслуживания, которое помогает клиентам превращаться в платящих пользователей. Основываясь на путях клиентов, команды по продуктам устанавливают события, чтобы квалифицировать пользователей как лидов, наиболее заинтересованных в Вашем продукте, и передавать их в отдел продаж для оказания дополнительной помощи при конвертации их в платящих пользователей.

Важно настроить подход на основе предпочтений клиентов. Например, некоторые клиенты предпочитают бесплатные пробные версии, в то время как другим нужна демонстрационная или пилотная программа.

Для эффективного управления путями клиентов вам понадобятся такие инструменты, как:

• Агент по продажам на основе искусственного интеллекта (ИИ), который помогает потенциальным клиентам решать сложные вопросы, связанные с продуктом, перед регистрацией;
• Платформа сбора данных о клиентах, которая помогает собирать такие данные и записывать их в Вашу CRM;
• Модели оценки лидов, которая распределяет и расставляет приоритеты для потенциальных платящих клиентов;
• Программное обеспечение для аналитики продукта для демонстрации того, как пользователи взаимодействуют с продуктом;
• Инструменты руководства по продукту - учебные пособия для повышения уровня принятия и использования продукта;

Все эти инструменты помогут Вам наиболее эффективно создать и запустить процессы роста на основе продукта.

С чего начать?

Начать следует с малого, создав freemium или бесплатные пробные варианты для ознакомления с вашим продуктом. Когда Вы начнете это внедрять, Вы можете столкнуться с возражениями со стороны отделов продаж. Отделы продаж опасаются, что это лишит их комиссий за продажи.

Но верно как раз обратное. Этот подход не усложняет жизнь менеджеров по продажам, наоборот, вместо этого он освобождает им время для заключения более ценных сделок. Убедитесь, что Ваши продавцы это понимают!